¿Por qué compra la gente?

Las neurociencias, se están involucrando con áreas del conocimiento tan disimiles como la filosofía, la psicología, la antropología, la economía etc. Si bien todas las disciplinas están en estado de formación, desde la posición socrática científica donde la ignorancia debe ser permanente e infinita. Esta dinámica es especialmente aplicable al marketing a partir de su naturaleza fáctica, de su juventud como conocimiento científico y su construcción a partir de los aportes que llegan de otras especialidades que casualmente son coincidente en gran medida con las enumeradas en el intervencionismo de las neurociencias.

Esto lleva a justificar, si se permite este término, al desarrollo de la especialidad conocida como neuromarketing, “como aquellas técnicas que utilizan el estudio del cerebro humano para aumentar las probabilidades de éxito comercial. Se basa en el estudio de las neurociencias con un fin mercantilista.” Tal la definición fundacional, propuesta por el Dr. Ale Smidts de la Universidad de Rotterdam a principios de siglo, en el año 2002. Y que en la medida que se extienda la aplicación del marketing, no cerrando su acción a cuestiones solo mercantilistas sino que tal como ocurre en estos tiempos con el auge del marketing social, político, religioso, cultural, etc. Se podrá ampliar la definición a “aquellas técnicas que utilizan el estudio del cerebro humano para satisfacer las necesidades y deseos de los hombres.”

El marketing requiere del conocimiento de las necesidades y deseos de la gente, para todo lo que se quiera realizar posteriormente, históricamente ello se consigue con métodos de búsqueda de información como las investigaciones de mercado.

Profundizando en la cuestión: si en una investigación de mercado la respuesta pasa por las necesidades y gustos de una persona, cuando mediante metodología de investigación algunas más sofisticadas que otras, pero que en resumen pretenden conocer esas demandas, interrogan sobre el tema, cabe la reflexión: ¿por qué la gente tiene que decir lo que quiere?… ¿por qué revelar intimidades que hacen a sus preferencias?...entre otras cosas sabiendo que en un proceso de negoció informar a la contraparte de las apetencias, le otorga a ella una ventaja en el desarrollo de la misma.

Y avanzando un poco más, realmente, ¿la gente sabe lo que quiere?...

La manifestación de necesidades y deseos se realiza a partir de inquietudes, angustias etc. que involucra cuestiones reales y simbólicas que no siempre implican el reconocimiento concreto de esa falta, en muchos casos es la manifestación de una carencia que puede ser muy genérica.

Cuando el hombre emite opinión sobre algo lo realiza en base a las percepciones recogidas en base a su sistema perceptual, que realmente es bastante limitado. Si comparamos los sentidos que posee el hombre con los de algunos animales llegaremos fácilmente a la conclusión que esa evaluación relativa tiene puntaje muy bajo para el homo sapiens. Además las capacidades perceptuales son limitadas y selectivas valorando y jerarquizando su aceptación en el orden de su interés.

Si se acompaña este análisis con la realidad de los fracasos en emprendimientos comerciales, aunque se hayan realizado con rigor marketinero y que igualmente no prosperan. Agregando también los desvíos en los trabajos proyectivos del marketing político y social, se podrá concluir que para la toma de decisiones en marketing es necesario mejorar las formas de toma de información como la inteligencia comercial, de manera de garantizar la reducción de la incertidumbre natural del mercado.

Por lo que esa inteligencia comercial, que incluye al neuromarketing, con el bagaje de técnicas y herramientas de las neurociencias, hurgando en el cerebro podrán aportar el reconocimiento de cuestiones como modalidades, conductas, actitudes hacia productos o servicios, ideologías etc. Y ya desde lo mercantilista poder responder con menor incertidumbre la pregunta del millón…

¿Por qué compra la gente?